Es ist nicht mehr von der Hand
zu weisen: Die Suchmaschinen und Suchanfragen befinden sich im Wandel. Es
verändert sich vieles und das oft in großen Schritten. Immer wieder kommt Neues
hinzu und von einigen SEO-Experten wird sogar von einer SEO-Revolution
gesprochen. Eben das ist der Grund, warum für die Search Engine Optimization
ein neuer Ansatz benötigt wird: der Topic Cluster.
Mit der Keyword-Analyse fertig
– was nun?
Diese Frage stellen sich
sicherlich viele Webseitenbetreiber und Blogger, nachdem sie einige Zeit damit
verbracht haben, auf den entsprechenden Plattformen nach passenden und
erfolgversprechenden Keywords gesucht haben. Die Ergebnisse, die sie zu Tage
fördern, sind umfangreich und können sich sehen lassen. Aber wie ist es
möglich, diese Keywords in den Content strategisch einzubauen, damit sich die
SERPs verbessern?
Wie gut, dass es immer mehr
Möglichkeiten gibt, Fragen online zu stellen, um Antworten zu erhalten. Das
kann per Sprachsuche mit dem iPhone geschehen oder ganz klassisch per
Texteingabe auf dem Computer. Nicht zuletzt aufgrund der Voice Search haben
sich komplette Fragen etabliert und damit die einzelnen kombinierten Stichworte
abgelöst - selbst bei den schriftlichen Suchen. Der Platzhirsch erkennt
mithilfe der künstlichen Intelligenz auch Synonyme und Zusammenhänge um so die
Intention hinter der Frage zu erschließen, damit er kontextuelle Ergebnisse
liefern kann. Eben aus diesem Grund spielen nicht nur die lokalen Bezüge eine
entscheidende Rolle, sondern auch Fragewörter wie „Wo, Wann, Wie usw.“.
Die Ergebnisse werden dadurch
immer präziser und personalisierter. Heute gibt es nicht mehr nur eine
Suchergebnisseite zu einem Keyword, sondern eine Fülle von Trefferlisten, die
auf die jeweilige Suche angepasst sind.
Damit die Webseiten und Blogs
in den jeweiligen Ergebnissen vertreten sind, nutzen die SEO-Experten und
Marketer schon seit geraumer Zeit die sogenannten Longtail-Keywords. Diese
bestehen aus einer Kombination von Wörtern und zielen genau auf einen
bestimmten Aspekt rund um ein zentrales Keyword ab. Dadurch ist es möglich, ein
gutes Ranking bei einer zu diesem Aspekt passenden Anfrage zu erzielen.
Das klassische Keyword-Ranking
gehört der Vergangenheit an
Doch wie ist es möglich, über
Longtail-Anfragen hinaus, selbst für die hart umkämpften Keywords das Ranking
zu erhöhen? SEO-Spezialisten von Hubspot konnten in einem Experiment zeigen,
wie wichtig es ist, über interne Verlinkungen zu verfügen und über die damit
verbundene Verdichtung der Inhalte, um so ein besseres Ranking auf den
Suchergebnisseiten zu erzielen. Um es einfacher auszudrücken: Je mehr interne
Verlinkungen umso höher die Platzierung in den Suchergebnissen. Damit ist es
also entscheidend eine klare Struktur aufzubauen.
Genau hier kommen die
Topic-Cluster ins Spiel. Mit ihnen wird Ordnung in das durcheinandergebracht
und sie helfen Google & Co. dabei, die Seite besser zu erfassen und deren
Inhalte zu lesen. Außerdem hilft die inhaltliche Bündelung den SEO-Experten und
Marketern dabei, ihre Content-Planung zu optimieren und strategisch vorzugehen.
Für bessere SERPs: Topic
Clusters als Erfolgsfaktor
Von Google erfolgten praktisch
jeden Monate Updates und durch diese verändern sich die Bedingungen für SEO
stetig. Zwar sind diese Updates nicht so bekannt, wie beispielsweise das
Pinguin Update, das im Herbst 2016 stattfand, aber dennoch bringen sie gewisse
Auswirkungen mit sich. Zwar sind noch keine genauen Zahlen bekannt, doch viele
Experten sind davon überzeugt, dass der Einsatz von Topic Clustern zum Erfolg
führen kann.
Gegenüber dem Ranking eines
spezifischen Keywords hat ein Topic in Hinsicht auf das Ranking den Vorrang.
Eben aus diesem Grund sollte der Fokus zuerst auf dem Kern liegen und im
Anschluss dann auf dem „Fruchtfleisch“. Sicherlich werden Kirschen stets im
Paket angeboten – aber das ist auch mit den Pillars der Fall.
Das bedeutet, dass mit einem
oder mehreren Content Pillars begonnen wird. Oft nehmen sie auf der Webseite
oder dem Blog die Form einer Subsite oder Landing Page ein. Der Pillar Content
ist dafür verantwortliche Leads zu generieren und befasst sich daher mit einem
breit gefächerten Thema.
Dieses Pfeiler-Thema ist
umgeben vom Cluster-Content, von dem die kleineren Themengebiete sowie die
spezifischen Probleme und Fragen angesprochen werden. Beim Cluster Content
handelt es sich eigentlich um einen klassischen Blog und dieser beschäftigt
sich mit dem Kerngebiet. Die verschiedenen Posts, die rund um das Kernthema
liegen, haben einzig und allein die Aufgabe, die Leads auf Ihrer Buyers Journey
tiefer in den Sales Funnel zu führen.
Hand in Hand: Topic-Cluster
& Content Strategie
Mit einem solchen Ansatz wird
er Webseite oder dem Blog eine Struktur gegeben. Die SEO-Spezialisten und
Marketer bauen in der Regel mehrere Topic-Cluster auf, um so für verschiedene
Themenkomplexe ein gutes Ranking in den Suchergebnissen zu erzielen. Damit die
richtigen, wichtigen Themen gefunden werden, die sich für ein solches
Topic-Cluster lohnt, ist es ratsam, einen strategischen Content-Plan zu
entwickeln.
Der Aufbau eines
Topic-Clusters muss folgende Kriterien erfüllen:
- Ist
es lohnenswert, für das potenzielle Suchvolumen des Themenbereichs einen
solchen Arbeitsaufwand auf sich zu nehmen?
- Ist
es möglich, dass ein bereits bestehendes Content-Element als
Pillar-Content fungiert?
- Soll
ein Thema detailliert beschrieben werden oder ist es für die
Buyers-Persona sehr relevant?
Für den Aufbau des
Themenkomplexes ist es ratsam, den bereits bestehenden Content, wie zum
Beispiele Blog-Beiträge, Whitepaper, allgemeine Seiten der Webseite oder
Ratgeber zu sichten und zu kategorisieren. Ist bereits ein geeigneter
Überblicksartikel zum Thema vorhanden, dann kann dieser als Pillar-Content
genutzt werden. Es lohnt sich unter Umständen auch, einen bereits existierenden
Blogbeitrag auszubauen, zu aktualisieren, um ihn dann dafür zu nutzen. Die
thematisch passenden Beiträge können so auf den Überblicksartikel verlinkt
werden und gegebenenfalls sogar aus dem Pillar-Content auf diese Unterthemen
verweisen.
HubSpot hat Erfolg mit
Cluster-Content
Es ist HubSpot bereits
gelungen, mit dem Topic-Cluster „Facebook Markting“ eine deutliche Steigerung
in der Sichtbarkeit zu erzielen. HubSpot rankte vor der Neuorganisation
jenseits der 50 für Longtail-Keywords „Facebook Marketing“. Nach der
strukturierten Neugestaltung des Themenkomplexes in Form von Topic-Clustes
rangierte HubSpot heute auf der ersten Seite der Google Ergebnisse und das
nicht in der Longtail-Nische sondern beim hartumkämpften „Facebook Marketing“.
Eben das zeigt, dass
SEO-Experten und Marketer in Hinsicht auf diese Erkenntnisse ihre Webseiten und
Blogs entsprechend strukturieren und ihren Content strategisch ausrichten
sollten. Damit kann den Inhalten nicht nur eine Top-Platzierung gesichert
werden, sondern es ist auch möglich, die User-Experience für die Ansprüche der
modernen Nutzer zu optimieren.
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